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        浅析:B2B产品的核心需求到底是什么?
        发布时间:2019年03月22日 09:45:02

        (网经社讯)很多的文章都详细了阐述了2B和2C产品的异同,两者因为其受众不同有着完全不同的设计和运营思路和策略。但有一点始终不会改变的就是:

        任何一个产品,都是为了解决用户的问题。

        好产品就是为用户创造价值。

        所谓的“价值”,就是解决用户的问题。解决的问题越大,产品的价值也越大。解决问题的深度、广度越大,产品经理的价值就越大。

        所以,对产品经理而言,一定要找到具有潜力和想象空间的领域,并深入到核心的场景,才可能跟随着风口,成为那只可以飞起的猪,反过来,就会变成那个最笨的熊。

        回到具体的产品,也就必须要搞清楚每个角色在整个产品生命周期内的核心问题,也就是产品的问题,最终都是“人”的问题——那些受产品影响的人。

        所以,想要做一个好产品,首先就是要搞清楚谁是用户,然后才有价值可言。

        一、谁才是真正的用户?

        不同的领域,不同的产品形态,用户是有完全不同的解读。

        理不清楚这个事情,很容易就会把自己埋在一个无法察觉的深坑里面,因为这种一锅烩的方式,根本无法搞清楚用户的真正痛点,更无法凸显用户的独特性,以及产品的独特价值。

        这?#26234;?#20917;在一些传统领域转型的企业中比较常见,他们习惯于服务产品的采购者或决策者,而无意识中的忽略产品的使用者,或者正好相反。

        2B的产品,这一点更为凸显。

        对于我所负责的这个O2O平台型产品而言(从事后诸葛亮的角度),这个产品的成功,首先一点就是整个团队深刻的理解到底是什么是用户,并牢牢抓住了各个用户群体的独特需求。

        作为互联网的产品经理们,都很能理解用户决定产品的导向,也是产品最根本诉求和愿景的提供者。

        但是,面向企业的产品,有他的特殊性,2B的产品出现两个不同的角色:用户和客户。

        1. 用户?#21644;?#24120;指的是产品的终端使用者,他们直接和产品产生交互,对于2B的产品来?#21040;?#20165;是使用企业产品,并没有参与产品的流通和决策过程。

        2. 客户:产品 / 服务的购买者(包括代理,经销,消费者),作为产品的付费决策者,他们相对于企业来说关系就更进一步,参与了产品的选择与消费的过程,具有?#27973;?#37325;大的影响力和决策力。客户甚至可以是企业的合作者,直接参与产品的设计研发过程。

        更为重要的是,两个角色在整个产品的设计和应用过程中,他们所各自代表的价值诉求是完全不同的,甚至是激烈冲突的。

        这一点,后续的内容还会再详细展开。

        2B的平台型产品,是一个围绕多边主体的业务链路,用户和客户在?#34892;?#24773;况下是互相交织的,甚至是可以互相转换的。

        比如淘宝,卖家、买家、物流等各方首先都是平台的用户,卖家开店,身份又变成了客户。

        再往深层次的说,客户就是对产品或者服务形成服务请求,并达成买卖关系的人或者实体。也可?#36816;?#26159;对产品或者服务购买有决策权的相关人,这里包含技术决策和业务决策者等系列人。

        因此,2B产品的“客户”,他们的最关心的,一定是如何提升企业的绩效,2B的产品必须要要能?#26131;己?#37327;最终绩效的指标,而不仅仅是用户的行为指标。

        比如,针对会议的产品,核心指标是会议效率,针对销售的产品,核心指标是销售?#23548;ǎ?#38024;对生产的产品,生产效率就是核心指标。否则,这种产品就会失去意义。

        这种价值观,不仅体现在产品的设计上,也体现在产品的市场营销以及服务的全过程中。——遗憾的是,这一点常常被忽视。

        企业客户购买和使用某个产品,是因为那可以帮助他们实现其商?#30340;?#26631;。对于2B的产品,客户们真正想要的是那些让自己更成功的东西,而不是我们眼中的体验。

        甚至,极端一点来说,在某些情况下,用户的体验感会被弱化很多,因为客户和用户的诉求必然存在一定程度的冲突,总体而言,对于2B的产品而言,客户的诉求是?#23545;?#22823;过于用户的。

        所以,优秀的2B产品,想要被用户认可并成规模应用,除了帮助最终用户使用后提升工作效率,同时还能给客户带来利益,才是双赢的局面!

        举个例子:一个妈妈给孩子买尿不湿,这里的妈妈就是客户,孩子就是用户,孩子用完后PP干爽没有湿疹,那么客户就满意,这就是双赢的局面!

        二、问题到底出在哪里?

        通常来说,大型的平台,或者2B的产品,都必须关注整个链条上的所有人的问题。这些问题,可能是积极的,也可能是消极的,这个产品对这些群体的影响,可能是积极的,也可能是消极。

        这些不同的角色,可以细分为:

        • 终端使用者(用户)

        • 付费决策者(客户)

        • 项目发起人(发起人)

        所有的问题,来自于这些不同的角色,在具体的业务场景所需要解决的?#23548;?#38382;题,这些具体的个体,形成一个独特群体的需求。

        1. 终端使用者的问题 / 目标任何一个产品,本质来说,?#23478;?#23450;会最终归结于终端使用者的?#23548;?#19994;务应用和使用体验。

        如何把用户按照冰山理论进行分层的话,这是水面上最顶层的问题,它直接呈现在所有人面前,并真实反馈一个产品的成败。

        好用的产品,就越可能被广泛的推广和使用,反之,则容易无人问津。

        分析直接使用者的业务需求,并设?#21697;?#21512;其?#23548;?#24212;用体验的产品,是每一个产品经理的基本功,好的产品就必须考虑如?#25991;?#22815;贴近?#23548;?#19994;务,并让每个使用者都能高效、愉悦的使用产品。

        通常的来说,我们分析最终使用者的业务需求,一般能够使用的调研方式?#27973;?#22810;。对于大型的业务系统,特别是平台型产品,实地考察、业务访谈,角色扮演,场景模拟都远胜于问卷等方式。

        在整个O2O平台的设计过程中,我记得当时是带领整个团队直接走访了很多门店,面对面采访了很多一线的工程师,查阅他们工作过程的流程手册,业务单据,甚至每一个签字的?#26041;凇?/p>

        更进一步的方式是和一线的工程师们工作一段时间,?#23548;?#21435;体验,感受他们在整个业务流中所遇到难点和痛点,与他们一同去体验去解决各种难搞的客户,去解决去面对各种“奇异?#24405;薄?/p>

        比如,整个平台会涉及到客服的?#26041;冢?#23601;必须自己打客服电话,看客服坐席的反馈,去当几回客服,多接几通投诉电话,去处理一些棘手的问题,只有深入到一些,才可能真正的理解整个过程,才可能在产品设计中优先考虑最影响营销的细节,并充分考虑各个角色在?#23548;?#24212;用中需求并转化好良好的产品使用体验。

        2. 付费决策者的问题 /目标这个是最被忽视的问题,特别是2B的产品,很多时候都只关注到所谓的“体验”,而没有真正却解决付费决策者的需求。

        对任何一个企业来说,任何的软件产品、?#24067;?#35774;备,首先都需要解决企?#24213;?#36523;的绩效问题,而不是“一线员工”的工作“舒适度”问题,或者说这些问题的优先级?#23548;?#19978;是靠后的。

        也就是说任何针对企业市场的产品,首要要解决企业主最为关心的问题,企?#30340;?#22815;通过产品本身获取到足够的价值回报——企业的绩效。企业采购这个产品后,必须要能够通过这个产品实现企业的绩效提升,而不是其他。

        同理,假设是面向医院的产品,也必须真正解决卫生管理部门、医院管理者、?#20132;?#20154;员的绩效问题。而对患者来说,如何节省费用,压缩治疗周期,减?#21644;?#33510;,如何健康的生活才是根本。

        从这个点出发,我们应该能够清醒的?#40092;?#21040;,产品是一个多维度的立体性问题,而不存在“单点”的体验问题。

        纵观这些年各?#21482;?#28909;的商?#30340;?#24335;,各种熙熙攘攘的产品竞争,最终都会归结于如何满足付费决策者的问题,这是一个最基础、最底层的逻辑,但却并没有真正被重视。

        这种案例见证过许多,因为多少情况下,并没有真正从“体系”的角度认真的思考过这个问题,而只是被动的“服从”某些决策,带?#34892;?#25919;意味的产品决策,最终只能是把一个产品带进更深的泥潭中。

        3. 发起人与组织的问题 /目标这个世界没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨。当然也就没有无缘无故的产品,商业环境中的每个产品,都必定?#24615;?#30528;某种诉求和目标,这就是产品 / 项目发起人的最为关注的目标。

        我们为什么要做这个产品,我们又期待通过这个产品获取怎样的价值回报?

        这个问题可能多数情况下都离一线产品经理有一定的距离,但搞清楚原委会让你的很多工作更为得心应手。

        因为每一个产品的使命都是不同的,这会影响到整个生命周期的一系列工作,甚至可?#36816;?#22312;这个过程中的每个?#26041;冢?#25152;要达成的程度,需要投入的资源成本都受此深刻影响。

        事实上,组织的目标也就是一个产品终极的商?#30340;?#26631;,理解它是这个产品从原型到发布,运营的整个链条所有决策依据。

        因为任何产品都不能与组织的商?#30340;?#26631;产生矛盾和偏离。

        ?#21307;?#36890;过17篇文章,解密推动产品落地的全过程,包括产品的定义和设计、开发过程的管理,以及由此引发的系列问题,更包括在此过程中我所学到的宝贵经验和深刻教训。(来源:人人都是产品经理 文/黄瀚星 编选:网经社-电子商务研究中心)

        近日,分销类社交电商野蛮生长背后的“红与黑”一?#21271;?#21463;争议,成为多方关注的焦点。为此,网经社(100EC.CN)对包括云集、贝店、环球捕手、花生日记、达人店、楚楚推、达令家、每日拼?#30784;?#20113;品仓、爱库存、云集品11家主要分销类社交电商平台展开调查(专题:http://www.wqsb.tw/zt/fxsjds/),并提供相关法律援助,以帮助全国用户辨别网络传销,净化行业环境,进而推动正规社交电商。除?#40092;?1家外,还吸引了包括好衣库、洋葱海外仓、好物满仓、有好东西、全球时刻、闺秘mall分销类社交电商,以及网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“享?#21462;薄?#21807;品会“云品仓”、寺库“库店”、小?#20303;?#26377;品推手”等“头部平台”涉足。

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