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        曹磊:网红电商如涵控股上市之路困难重重
        发布时间:2019年03月13日 10:26:49

        (网经社讯)摘要?#33322;?#26085;,网经社-电子商务研究中心主任曹磊在接受《中华工商时报》采访?#21271;?#31034;,通过对如涵控股一系列公司设立目的及经营范围的分析了解,可以看出如涵控股的核心业务一方面是网红的打造与运营,另一方面是品类和供应链的管理,如涵控股本质上就是一家为网红电商提供基础服务的公司,类似于淘宝之于电商商家的作用。

        如涵的创新在于前端通过网红的形?#20132;?#21462;了大量的流量,这是最体现其核心竞争力的地方。从公司的一系列布局中,可以预测未来如涵控股将在不断强化主营业务的基础上,通过境内外品类的拓展?#35789;迪指?#22823;的增长,同时,公司也可能会通过加强投资的方式来完善业务布局。曹磊表示。

        在谈到如涵的增长与亏损扩大的原因时,曹磊指出,亏损的原因主要是由于产品销售和营销费用等项目的支出较多。网红电商确实如人们通常所说的省去了从淘宝、京东等平台购买流量的成本,但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度,需要花费一笔不菲的维护费,其实就是变相的流量购买费用。

        此外,随着内容领域衍生出了众多的平台,诸如抖音、快手以?#26696;?#31867;直播平台的快速崛起瓜分越来越多的流量,竞争也愈发激烈。平台多也意味着线上维护店?#28120;?#33829;的成本越来越高。由此看来,尽管头部网红具有较强的盈利能力,但其孵化成本相对较高、存在不?#33539;?#24615;,即便如涵上市成功也仍将面临转型升级?#38590;?#21147;。曹磊认为。

        同时,曹磊指出,如涵的主营电商业务仍然极大依赖旗?#24405;?#21517;网红。这意味着,将大笔资金押注在不?#33539;ǖ母?#20154;身上,风险很高。一旦遭遇同?#22411;?#35282;或KOL负面传闻,对企业的影响将会很大。

        那么,如涵IPO会面临哪些挑战?曹磊预测,?#35789;?#22914;涵此次赴美上市成功,之后的路仍不好走。如涵仍然面临很多挑战。此前,终止挂牌其中一大可能的原因是如涵遇到经营方面的问题。另一个可能的原因则是,如涵在国内上市遇冷后打算另择主板重新上市。美股对做电商业务公司的态度较为积极,目前国内外知名的电商公司均选择在此上市。此次赴美IPO?#35789;?#26368;好的证明。

        纵观整个网红行业,对如涵而言,更大的挑战远不只公司失衡的营收构成。抖音、小红书、微信等多个社交领域的营销网红,正获得更多年轻人和品牌的青睐,行业竞争变得十分激烈。而在这些新的社交平台,“老一辈”电商网红显得十分力不从心。挑战不小,但如涵依然有自己的优势。由于转型后没有迎来新的局面反而开始出现亏损,如涵“网红电商第一股”的光环正逐渐褪去,接下来的每一大步,都可能决定其能否翻盘。曹磊表示。

        曹磊认为,目前行业内比较突出的问题有三点:首先,行业比较混乱;其次,低俗内容增多;网红为吸引大众眼球开始打擦边球,各种低俗、色情等内容逐渐增多;最后,经济回报差。

        曹磊认为,能够沉淀粉丝、做大做持久的网红电商一般具有三个特点:首先,节目的频次一般不会太低,至少是一周,甚至是每天,最好是频次高一点,跟观众接触?#27597;?#29575;要增加。

        其次,网红节目背后一定要有一个主线,或者说是有一个核心价值观,有一个灵魂,“你只有这个灵魂、价值观,才会吸引到跟你一样价值观的粉丝跟你对话”。

        再者,还要能够?#20013;?#25152;谓的“?#20013;保?#19981;仅仅是网红本身节目的?#20013;?#26356;意味着其背后的商业性价值开发,?#30784;?#21830;业变现”。

        曹磊指出,目前网红电商大致可分四大类:电商类以淘宝直播、蘑菇街为代表,社区类以小红书、宝宝树为代表,短视频类以抖音、快手为代表;垂直类以如涵为代表。

        未来,网红电商何去何从?曹磊指出以下三点趋势:

        首先,我国大部分的电商平台现在?#21152;?#21040;了一个“寻找流量”的瓶颈,“一二三线城市挖掘殆尽,四五线城市再到农村要发展用户难度?#30452;?#36739;大,获取用户的成本太高,现在直播平台就成为了一个重要的流量入口。”因此,在电商直播模式中很大程度上打破了消费者对货物看不见、摸不着、感受不到的现状,而相比图片和文字,视频的信息维度更丰富,使得消费者能够更为直观并且全面的了解产品及服务信息,降?#35114;源?#25104;本,让消费者融入到购物场景中。

        其次就是实现了主播和消费者可以实时问答这一互动方式,除了融入一定社交属性外,还可以极大提升购物体验,并?#19968;?#33021;引起消费者们对商品的购买兴趣,可以更好地吸引顾客前来购物。同时,还要考虑的一点是,网红带来的流量增量?#25237;?#21333;量能?#22836;?#22810;大能级,还需有待观察,“很多用户追‘网红’,本身追的是娱?#20013;裕?#30495;正转换到消费力,双?#25509;?#24453;融合。”

        最后,由于目前直播行业的火爆,可?#28304;?#26469;相当可观的?#20284;?#27969;量,尤其是一些明星、网红这一类自带粉丝流量加入主播阵营,更是为商家引来大量的?#20284;?#21487;以立竿见影的实现精准营销。

        曹磊补充道,网红电商直播主要有三类盈利模式,也是“网红经济”的经典变现模式:

        第一、广告。广告是网红变现的首选方式,因为网红是内容的生产者,有极强的内容驾驭能力,粉丝对其极易产生共鸣,并且由于网红?#27597;?#20154;魅力以及极高的粉丝忠诚度,使得粉丝对其内容中的广告接受度较高。段子手薛之谦的微博广告便是有趣又有效的典型代表。

        第二、卖会员、VIP及粉?#30475;?#36175;。当粉丝足够多,浏览量足够高时,这种变现方式比?#29616;?#25509;明显。例如大号原创内容几乎?#31185;?#27983;览10万+,按概率算,至少也有?#21496;?#30334;人打赏钱,赏钱最低2元、最多20元起打,一个单链接下来,网红收到的赏钱过万也不是难事。

        第三、在电商或移动社交电商平台,向粉丝销售产品。这种变现方式是有一定难度的,需要通过对粉丝的引导?#35789;?#29616;。

        以上三种变现方式,是一种简单?#30452;?#30340;方式,来钱快,不需要费太多?#36234;睿?#32593;红只要坚持做好粉丝?#19981;?#30340;内容,变?#36136;?#20998;容易,充分利用了粉丝红利。还有一些变现方式需要网红运营团队有较强的综合能力,比如:做形象代言人、商业合作、品牌策划、话题炒作、做微商、出演网剧等?#21462;?#26361;磊表示。

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        以下为该报道原文全文:《杭州如涵欲赴美上市网红公司未来发展?#28304;?#29942;颈》

        近日,网红电商公司杭州如涵控股股份有限公司备受业界关注,它已向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO上市申请文件。

        招股书文件显示,如涵拟在纳斯达克全球精选市场上市,股票发行数量和IPD价格区间暂未披露,股票代码为RUHN。阿里与赛富均持有8.56%股权。

        同时,这也意味着继同程艺龙美团点评、小米齐家网拼多多优信二手车、有赞1药网、蘑菇街、微盟、宝宝树、万色城、猫眼等电商在2018年上市之后,又一家即将上市的电商公司诞生。

        2016年是“网红电商?#21271;?#21457;元年,如涵也在这年8月成功挂牌国内新三板。然而,挂牌后的如涵没能迎来新的辉煌,而是在资本市场屡屡受挫,并最终于2018年1月宣布终止挂牌。

        截至2018年12月31日,如涵已签约113位网红,期内创造9.25亿年GMV,占总GMV近50%。其中三个顶级KOL,每个年度GMV超过1亿元,七个颇有名气的KOL,每个年度GMV在3000万元到1亿元之间。如涵控股2017年上半年净利润亏损1532万元,净利同?#35748;?#28369;287.64%。2016年同期亏损395.19万元。

        长期关注电商行业发展的国内知名电商智库——网经社旗下电子商务研究中心对于如涵的发展模式以及上市前景进行了解析。

        谈到如涵的业务布局及盈利模式,网经社-电子商务研究中心主任曹磊表示,通过对如涵控股一系列公司设立目的及经营范围的分析了解,可以看出如涵控股的核心业务一方面是网红的打造与运营,另一方面是品类和供应链的管理,如涵控股本质上就是一家为网红电商提供基础服务的公司,类似于淘宝之于电商商家的作用。

        如涵的创新在于前端通过网红的形?#20132;?#21462;了大量的流量,这是最体现其核心竞争力的地方。从公司的一系列布局中,可以预测未来如涵控股将在不断强化主营业务的基础上,通过境内外品类的拓展?#35789;迪指?#22823;的增长,同时,公司也可能会通过加强投资的方式来完善业务布局。曹磊表示。

        网红经济的瓶颈与出路

        虽然拥有三大主营业务,但如涵至今?#23548;?#20173;通过91?#31227;?#19979;网红拥有的自营网店?#25237;?#23478;第三方网店销售服装来获得收益。

        在谈到如涵的增长与亏损扩大的原因时,曹磊指出,亏损的原因主要是由于产品销售和营销费用等项目的支出较多。网红电商确实如人们通常所说的省去了从淘宝、京东等平台购买流量的成本,但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度,需要花费一笔不菲的维护费,其实就是变相的流量购买费用。

        此外,随着内容领域衍生出了众多的平台,诸如抖音、快手以?#26696;?#31867;直播平台的快速崛起瓜分越来越多的流量,竞争也愈发激烈。平台多也意味着线上维护店?#28120;?#33829;的成本越来越高。由此看来,尽管头部网红具有较强的盈利能力,但其孵化成本相对较高、存在不?#33539;?#24615;,即便如涵上市成功也仍将面临转型升级?#38590;?#21147;。曹磊认为。

        同时,曹磊指出,如涵的主营电商业务仍然极大依赖旗?#24405;?#21517;网红。这意味着,将大笔资金押注在不?#33539;ǖ母?#20154;身上,风险很高。一旦遭遇同?#22411;?#35282;或KOL负面传闻,对企业的影响将会很大。

        那么,如涵IPO会面临哪些挑战?曹磊预测,?#35789;?#22914;涵此次赴美上市成功,之后的路仍不好走。如涵仍然面临很多挑战。此前,终止挂牌其中一大可能的原因是如涵遇到经营方面的问题。另一个可能的原因则是,如涵在国内上市遇冷后打算另择主板重新上市。美股对做电商业务公司的态度较为积极,目前国内外知名的电商公司均选择在此上市。此次赴美IPO?#35789;?#26368;好的证明。

        纵观整个网红行业,对如涵而言,更大的挑战远不只公司失衡的营?#23637;?#25104;。抖音、小红书、微信等多个社交领域的营销网红,正获得更多年轻人和品牌的青睐,行业竞争变得十分激烈。而在这些新的社交平台,“老一辈”电商网红显得十分力不从心。挑战不小,但如涵依然有自己的优势。由于转型后没有迎来新的局面反而开始出现亏损,如涵“网红电商第一股”的光环正逐渐褪去,接下来的每一大步,都可能决定其能否翻盘。曹磊表示。

        以如涵为例,虽然旗下网红累计已经拥有1.484亿粉丝,但其中绝大部分来自微博(1.111亿)和微淘(3000万),而微信仅有670万,抖音则几乎可以忽略不计。?#35789;?#26159;在电商网红领域已经走到顶级的张大奕,在微博拥有超过1000万的粉丝,在抖音的粉丝却只有15万,基本处于“失语”状态。

        网红与直播这两个风口产业交织,推动了网红直播打赏经济的爆发。加上大佬和资本的不断涌入推波助澜,各路人马逐鹿掘金,导致网红直播竞争加剧,各种问题不断显现。

        曹磊认为,目前行业内比较突出的问题有三点:首先,行业比较混乱;其次,低俗内容增多;网红为吸引大众眼球开始打擦边球,各种低俗、色情等内容逐渐增多;最后,经济回报差。

        网红经济所要解决的最为本?#23454;?#38382;题是如何?#19994;?#32593;红与消费的最?#35759;?#25509;点,最?#25112;?#20915;网红经济变现的问题。

        曹磊认为,能够沉淀粉丝、做大做持久的网红电商一般具有三个特点:首先,节目的频次一般不会太低,至少是一周,甚至是每天,最好是频次高一点,跟观众接触?#27597;?#29575;要增加。

        其次,网红节目背后一定要有一个主线,或者说是有一个核心价值观,有一个灵魂,“你只有这个灵魂、价值观,才会吸引到跟你一样价值观的粉丝跟你对话”。

        再者,还要能够?#20013;?#25152;谓的“?#20013;保?#19981;仅仅是网红本身节目的?#20013;?#26356;意味着其背后的商业性价值开发,?#30784;?#21830;业变现”。

        他?#21069;?#33258;己真实的生活状态分享给粉丝,就像跟朋友分享一样。这也是网红的影响力逐步扩大的基础。粉丝们在网红的生活里?#19994;?#20102;自?#21512;?#24448;的影子,并且觉得这比明星更真实。网红经济其实就是粉丝经济的一种表?#20013;?#24335;。

        网红电商发展模式和未来趋势

        随着消费趋势的变化,电商正在面临产品同质化、流量获取成本高、转化?#23454;?#31561;诸多问题,消费者获取信息方式正在转变,网红经济近两年来也在快速发展。同时,小红书、蘑菇街、抖音?#26085;?#20123;平台的崛起,“网红经济”成为炙手可热的商业模式,电商也因此成为一条变现的渠道。

        曹磊指出,目前网红电商大致可分四大类:电商类以淘宝直播、蘑菇街为代表,社区类以小红书、宝宝树为代表,短视频类以抖音、快手为代表;垂直类以如涵为代表。

        未来,网红电商何去何从?曹磊指出以下三点趋势:

        首先,我国大部分的电商平台现在?#21152;?#21040;了一个“寻找流量”的瓶颈,“一二三线城市挖掘殆尽,四五线城市再到农村要发展用户难度?#30452;?#36739;大,获取用户的成本太高,现在直播平台就成为了一个重要的流量入口。”因此,在电商直播模式中很大程度上打破了消费者对货物看不见、摸不着、感受不到的现状,而相比图片和文字,视频的信息维度更丰富,使得消费者能够更为直观并且全面的了解产品及服务信息,降?#35114;源?#25104;本,让消费者融入到购物场景中。

        其次就是实现了主播和消费者可以实时问答这一互动方式,除了融入一定社交属性外,还可以极大提升购物体验,并?#19968;?#33021;引起消费者们对商品的购买兴趣,可以更好地吸引顾客前来购物。同时,还要考虑的一点是,网红带来的流量增量?#25237;?#21333;量能?#22836;?#22810;大能级,还需有待观察,“很多用户追‘网红’,本身追的是娱?#20013;裕?#30495;正转换到消费力,双?#25509;?#24453;融合。”

        最后,由于目前直播行业的火爆,可?#28304;?#26469;相当可观的?#20284;?#27969;量,尤其是一些明星、网红这一类自带粉丝流量加入主播阵营,更是为商家引来大量的?#20284;?#21487;以立竿见影的实现精准营销。

        曹磊补充道,网红电商直播主要有三类盈利模式,也是“网红经济”的经典变现模式:

        第一、广告。广告是网红变现的首选方式,因为网红是内容的生产者,有极强的内容驾驭能力,粉丝对其极易产生共鸣,并且由于网红?#27597;?#20154;魅力以及极高的粉丝忠诚度,使得粉丝对其内容中的广告接受度较高。段子手薛之谦的微博广告便是有趣又有效的典型代表。

        第二、卖会员、VIP及粉?#30475;?#36175;。当粉丝足够多,浏览量足够高时,这种变现方式比?#29616;?#25509;明显。例如大号原创内容几乎?#31185;?#27983;览10万+,按概率算,至少也有?#21496;?#30334;人打赏钱,赏钱最低2元、最多20元起打,一个单链接下来,网红收到的赏钱过万也不是难事。

        第三、在电商或移动社交电商平台,向粉丝销售产品。这种变现方式是有一定难度的,需要通过对粉丝的引导?#35789;?#29616;。

        以上三种变现方式,是一种简单?#30452;?#30340;方式,来钱快,不需要费太多?#36234;睿?#32593;红只要坚持做好粉丝?#19981;?#30340;内容,变?#36136;?#20998;容易,充分利用了粉丝红利。还有一些变现方式需要网红运营团队有较强的综合能力,比如:做形象代言人、商业合作、品牌策划、话题炒作、做微商、出演网剧等?#21462;?#26361;磊表示。(来源:中华工商时报 文/?#38590;?#26757;)

        今年是《电子商务法》实施的第一个315“国际消费者权益日”。为此,网经社旗下电子商务消费纠纷调解平台发起“‘律’动网购,我在行动!”的“3·15”主题活动,为期一月。通过报告发布、榜单评级、案例披露、投诉曝光、绿色通道、法律援助、消费预警、专题聚焦、滚动播报、全媒体矩阵和3000+注册媒体记者通报等多?#20013;?#24335;,对网络消费维权难点、热点和相关平台点名鞭策。平台“绿色通道”入驻?#20013;?#24320;放中,包括京东、苏宁易购、拼多多、唯品会、国美、网易考拉和严选、宝宝树美囤妈妈、蜜芽、贝?#30784;?#20122;马逊中国、聚美优品、?#20928;?#20859;车、蘑菇街、美丽说、当当、绿森数码、?#23835;?#28023;淘、有赞、云集、楚楚推、寺库、本来生活、i百联、返利网、美团点评、飞猪、阿卡索外教网、携程、去哪儿、艺龙、驴妈妈、同程旅游、分期乐在内的36家电商平台已?#32769;?#20837;驻。

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